本主題對應原書 PR Essentials，涵蓋 Q1–Q29。原書從 public relations 的定義開始，依序說明 publics、relationship management、reputation、internal communication、PR 與 marketing 的差異、IMC、sponsorship、events、controlled media、financial／litigation／community PR，以及 PR planning、situation analysis、boundary spanning、evaluation 與 creativity。這一部分建立全書後續實務操作所需的基本語言與規劃架構。
| 編號 | Topic / 主題 | 核心概念 | 討論案例 | 簡明解答 |
|---|---|---|---|---|
| Q1 | What is public relations? / 什麼是公共關係？ | management、strategy、intelligence、dialogue | sports club PRO、marketing manager、celebrity publicist 只是 PR 的局部角色。 | PR 是管理與策略功能，透過研究、溝通與協商管理組織和 publics 的關係。 |
| Q2 | What can PR do for my organisation? / PR 能為我的組織做什麼？ | relationships、reputation、goodwill、long-term culture | 只在危機時救火、偶爾發新聞稿或找 celebrity launch 的短期 PR。 | PR 能提升 awareness、credibility、goodwill 與長期關係，但必須成為整個組織的思考方式。 |
| Q3 | What are the most commonly used public relations activities? / 最常見的 PR 活動有哪些？ | media、events、direct communication、online、promotion、specialised PR | press conferences、trade shows、newsletters、social media、sponsorship、lobbying 等。 | PR 活動很多，應依組織目標、資源與 publics 選擇，而非套用固定清單。 |
| Q4 | How do I know who my publics are? / 如何辨認我的 publics？ | internal publics、external publics、stakeholders | employees、shareholders、customers、suppliers、government、community 等。 | 先列出組織現有或希望建立關係的群體，再區分 internal／external publics。 |
| Q5 | How do I prioritise my publics? / 如何排列 publics 的優先順序？ | non-public、latent、aware、active publics | 依 issue awareness 與 mobilisation 將 publics 分成四類。 | priority 會隨議題改變；active publics 需要最高程度的持續溝通。 |
| Q6 | What is relationship management? / 什麼是 relationship management？ | interdependence、information exchange、history/future consequences | 藥廠若宣稱環保卻污染水源，單靠 communication 無法維持關係。 | PR 的核心可被理解為管理關係；communication 是建立與維持關係的工具。 |
| Q7 | What is reputation management? / 什麼是 reputation management？ | perception、trust、credibility、goodwill | 不同 publics 對同一 organisation 可能形成不同 reputation。 | 組織不能直接控制 reputation，只能透過行為與溝通影響 publics 的 perception。 |
| Q8 | How do I manage reputation? / 如何管理 reputation？ | core values、public perception、evaluation | 辨認無直接關係但能影響他人的 publics，再比較 identity 與 perception 的落差。 | 應辨認 publics、評估 perceptions、溝通 core values，並以行為和評估逐步改善聲譽。 |
| Q9 | How do PR and human resource management complement each other? / PR 與 HRM 如何互補？ | internal communication、employee relations | employees 同時是 HR 與 PR 都必須重視的重要 public。 | PR 與 HRM 在 internal communication 與 employee relations 上高度互補。 |
| Q10 | Why should I use PR to communicate with staff? / 為什麼要用 PR 與員工溝通？ | internal PR、trust、open communication | 企業口頭稱 staff 是最重要資產，卻不提供足夠雙向溝通。 | 員工是核心 public；開放、持續的 internal communication 有助於信任與組織運作。 |
| Q11 | What are the main tools of internal communications? / internal communication 的主要工具有哪些？ | newsletter、intranet、email、meetings、noticeboards | 只發 email 或貼 noticeboard 不代表 staff 真正接收與回應資訊。 | 工具很多，但有效溝通需要雙向性，不能只把資訊送出去。 |
| Q12 | What is the difference between PR and marketing? / PR 與 marketing 有何差異？ | transaction vs relationship、trust、goodwill | marketing 重點是 customer purchase，PR 面對更廣泛 publics。 | marketing 主要促進交易；PR 建立更廣泛的 trust、goodwill 與 dialogue。 |
| Q13 | What is integrated marketing communication? / 什麼是 integrated marketing communication？ | IMC、message consistency | 整合 PR、marketing、advertising、sales promotion、direct mail、social media。 | IMC 把多種溝通工具整合到同一策略，使 customers 與 publics 接收一致訊息。 |
| Q14 | What does PR do for brands that advertising and marketing do not? / PR 能為品牌做到哪些 advertising 與 marketing 不同的事？ | brand credibility、third-party communication | brand 不只靠 logo，也靠 publics 對組織的理解與信任。 | PR 透過關係、媒體與 public dialogue 為 brand 增加 credibility 與更廣泛的意義。 |
| Q15 | How do I manage sponsorship effectively? / 如何有效管理 sponsorship？ | objectives、public fit、evaluation | 以 promotion、publicity、community relations 等不同目標挑選 sponsorship。 | 先確定 objectives 與 publics，再選擇符合組織資源和目標的 sponsorship 並衡量成效。 |
| Q16 | What will celebrity endorsements do for my organisation? / celebrity endorsement 能為組織帶來什麼？ | attention、reputation transfer、risk | fashion、cosmetics、technology 等產業常借 celebrity fame 吸引注意。 | endorsement 可轉移 celebrity 的知名度與形象，但組織也承擔其 reputation risk。 |
| Q17 | What events are good for promotion and publicity? / 哪些 events 適合 promotion 與 publicity？ | owned events、third-party events | press conference、briefing、launch、trade show、community event。 | 可使用自辦或他人舉辦的 events，選擇取決於 publics、目標與媒體價值。 |
| Q18 | What is a pseudo-event? / 什麼是 pseudo-event？ | staged event、underlying message | 表面活動本身不是主要目的，而是為了讓較不具 news value 的訊息被看見。 | pseudo-event 是為吸引注意而特別安排的事件，其真正目的通常是傳達隱藏的組織訊息。 |
| Q19 | Are publicity stunts useful? / publicity stunts 有用嗎？ | news value、attention、creativity | world record attempts、feats of skill、door-stepping politicians。 | stunts 若能增加真實 news value 並符合目標，可有效提高 awareness。 |
| Q20 | What is controlled media? / 什麼是 controlled media？ | content control、direct communication | 組織自己製作並直接送到 publics 的 publications、email 等。 | controlled media 讓組織掌握 content、tone、design、placement 與 timing。 |
| Q21 | What is financial PR? / 什麼是 financial PR？ | investors、shareholders、financial marketplace | merger、takeover、IPO 等需要對金融市場溝通。 | financial PR 透過金融媒體與相關機構建立 awareness，影響 investors 與 shareholders。 |
| Q22 | What is litigation PR? / 什麼是 litigation PR？ | legal proceedings、reputation management | 公司作為 defendant、plaintiff 或 inquiry participant 時長期承受 reputational pressure。 | litigation PR 是法律程序期間用來管理聲譽與 publics 關係的 specialised PR。 |
| Q23 | What is community PR? / 什麼是 community PR？ | local community、diverse public | 鄰近居民可能同時是 customers、employees、suppliers 或 critics。 | community PR 管理組織與所在地 local community 之間多元且重疊的關係。 |
| Q24 | I need to write a PR plan – is there a model I can follow? / 撰寫 PR plan 有可遵循的模型嗎？ | planning template、objectives、activities、evaluation | 單次 photo call 與全年 campaign 都可使用同一基本 planning logic。 | 可以；短期活動與長期計畫使用相同規劃架構，只是細節與時間尺度不同。 |
| Q25 | Where can I find PR campaign case studies, just to give me some ideas? / 哪裡可以找到 PR campaign case studies？ | case study sources、professional awards | textbooks、consultancy websites、professional PR organisations 等。 | case studies 可從多種來源取得，但應挑選具實務細節、可學習的案例。 |
| Q26 | How do I carry out a situation analysis? / 如何進行 situation analysis？ | SWOT、PEST、environment | 在 campaign 開始前分析 organisation、publics、issues、trends。 | situation analysis 是 PR campaign 起點，用來理解組織與內外環境的現況。 |
| Q27 | What is boundary spanning in PR? / PR 中的 boundary spanning 是什麼？ | environmental scanning、external publics、issues | PR 位在 organisation boundary，持續把外部資訊帶回 management。 | boundary spanning 透過環境掃描理解 external publics 與 issues，協助管理層建立關係。 |
| Q28 | How do I evaluate my PR efforts? / 如何評估 PR 成效？ | outputs、outcomes、AVE limitations | goodwill、behavioural change 難以像 sales 一樣直接量化。 | PR evaluation 必須依 objectives 衡量真正 outcomes，而不能只依媒體曝光量。 |
| Q29 | I’m not very creative – will my PR efforts suffer? / 我不太有創意，PR 會受影響嗎？ | creativity、routine skills、professional support | press release 等 tactical work 可依程序完成；特殊創意活動可找 professionals。 | 創意重要但不是所有 PR 工作都依賴創意；系統化技能與外部專業也同樣重要。 |
問題：什麼是公共關係？
答案：原書把 PR 定義為 management function、strategic function、intelligence-gathering and advisory function，也是 planned activity，並以 communication 與 negotiation 建立 goodwill 與 mutual understanding。
教學說明：最重要的是把 PR 從「發新聞稿、辦活動、做宣傳」拉回組織管理。原書也明確說 PR 不是 marketing、spin 或 propaganda。
問題：PR 能為我的組織做什麼？
答案：PR 能提升 organisation、activities、products 與 staff 的 awareness，支持 sales、brand 與 problem prevention；長期則建立 relationships、reputation 與 goodwill。
教學說明：原書反對只在危機時救火或偶爾 promotion 的短期做法。理想狀態是每位 employee 都會考慮自己的行為如何影響 publics。