一、案例定位

原書 Practice Problem 2：評估企業在 public relations crisis 後的 brand perception，分析 customer sentiment、media coverage 與 social media discussions，以理解 reputation 與 customer loyalty 的變化。

二、學習目標

  1. 學會以多來源 qualitative data 分析品牌危機。
  2. 從 raw text 建立 codes、sub-codes 與 themes。
  3. 區分「出現頻率」與「管理重要性」。
  4. 將 qualitative findings 轉成 communication／marketing actions。

三、案例情境

企業發生公關危機後，需要知道外界到底在擔心什麼，而不是只知道 favorability score 降了多少。原書建議使用 focus groups、interviews，以及 online conversations 的 sentiment analysis，辨識 key themes、sentiment trends 與 stakeholder concerns。

四、開始資料

來源 分析單位 可觀察內容
Focus groups 發言片段 態度、情緒、互動中浮現的共同觀點
Interviews 個別回答 個人經驗、信任與忠誠原因
Media coverage 新聞／評論段落 事件 framing、反覆出現的議題
Social media discussions 貼文／留言 sentiment、疑慮、抱怨與支持理由

五、Excel／AI 分析方法

  1. Raw Text 保留原文。
  2. 建立 Source、Sentiment、Code、Sub-code、Theme 欄位。
  3. 若 code 太廣，依原書可建立 sub-codes；這個過程原書稱為 meta coding。
  4. 用 Filter、PivotTable、COUNTIF 檢查 code／theme frequency。
  5. 用 bar／Pareto／heat map 等視覺作輔助，但回到原文檢查語境。

六、分析結果

原書未提供此案例的實際 brand comments，因此沒有可計算的 sentiment percentage。原書 Problem Solution 指出，應從 qualitative data 找出 key themes、sentiment trends 與 areas of concern，再據此設計 rebuild trust、address negative perceptions 與 targeted communication／marketing strategies。

七、結果分析與管理解讀