原書 Analysis Case 2.2 以舊金山國際機場（San Francisco International Airport, SFO）的旅客調查為例，示範如何把「為什麼我們不是第一名？」「要改善什麼？」這種高階管理需求，轉成可以由調查資料回答的分析問題。
SFO 同時具有交通樞紐與公共服務組織的角色。管理階層希望機場在同級國際門戶機場中排名第一，並成為高價值旅客的優先選擇。
行銷長（Chief Marketing Officer, CMO）真正想知道的，不只是目前平均滿意度，而是：哪些因素正在阻礙排名？哪些服務最需要改善？高價值旅客最重視什麼？
| 項目 | 原書設定 |
|---|---|
| 主要組織目標 | 成為同級國際門戶機場中的第一名 |
| 高價值旅客定義 | 每年飛行 100,000 英里或以上 |
| 主要關鍵績效指標 | 機場服務品質（Airport Service Quality, ASQ）排名、每位旅客營收、顧客留存、滿意度、忠誠度 |
| 績效落差 | 最近年度並非第一名，需要找出逐年改善的優先項目 |
| 資料來源 | SFO 旅客滿意度調查 |
先從組織目標與關鍵績效指標建立分析情境，再把「如何成為第一名」拆成可以對調查資料直接計算的問題。
問題至少要涵蓋四個面向：