一、案例定位

原書以 126 位 participants 的 airline website usability feedback 示範如何把 qualitative responses coding 成 categories／themes，再用 frequency／intensity 建立 heat map。

二、學習目標

  1. 從 qualitative feedback 轉成 coded themes。
  2. 用 frequency 支援 visualization，但不把 visualization 當成完整 qualitative interpretation。
  3. 辨識最高頻 usability issues，並保留來源未涵蓋部分的不確定性。

三、案例情境

126 位 participants 被要求描述他們選定航空網站的 usability issues。原書將航空公司依先前 survey 分為 amazing、better、crummy，再把 feedback coding 成 recurring categories。

四、開始資料

Usability theme 原書比例
Technical issues 21%
Struggled to enter details into booking panel 15%
Struggled to locate search functionality 10%
Could not work out how to proceed to next page 9%
Unable to sort flights by departure time 8%
Struggled to understand content on pages 8%
Unable to enter personal details into forms 6%
Unable to navigate back to previous steps 2%

五、Excel／AI 分析方法

  1. 每筆 feedback 保留 raw text。
  2. 為每段文字指定 category／theme。
  3. 用 COUNTIF、PivotTable 或 frequency 計算各 theme 出現次數／比例。
  4. 建立 categories × airline／segment 的 grid。
  5. Conditional Formatting → Color Scale，讓 color intensity 對應 frequency／intensity。
  6. 回到原文閱讀 representative excerpts，避免只看熱度。

六、計算結果

已列出的八類比例合計為 79%。原書沒有在此段提供其餘 21% 的完整 categories，因此不能推測剩餘 feedback 屬於哪些問題。最高列出的問題是 technical issues（21%），其次是 booking panel details（15%） 與 search functionality（10%）。

七、結果分析與管理解讀