主題說明

本主題對應原書 PR Excellence，涵蓋 Q77–Q100。這一部分把前面 tactical skills 提升到 organisation-wide strategy：communications audit、corporate identity、CSR、greenwashing、astroturfing、lobbying、activism、issues management 與 crisis management。最後幾題集中處理 crisis preparation、spokesperson、apologia、product recall 與 reputation rebuilding，強調卓越 PR 來自長期關係、制度準備與可信行為，而不是危機發生後才開始 communication。

學習目標

  1. 理解 communications audit 與 corporate identity management 的策略用途。
  2. 區分真正 CSR 與 greenwashing、astroturfing 等不當做法。
  3. 說明 lobbying 與 activism 的作用與 organisation response。
  4. 區分 issue 與 crisis，掌握 issues management 的預防功能。
  5. 建立 crisis plan、risk audit、crisis kit 與 spokesperson 的基本觀念。
  6. 理解 product recall、apologia 與 post-crisis reputation rebuilding 的 PR 邏輯。

Q&A 總表

編號 Topic / 主題 核心概念 討論案例 簡明解答
Q77 What is a communications audit? / 什麼是 communications audit？ communication effectiveness、internal/external flows 檢視 organisation 如何提供、接收與回應資訊。 communications audit 用來衡量 internal 與 external communication 的有效程度，並理解 publics 的資訊經驗。
Q78 How do I carry out a communications audit? / 如何進行 communications audit？ planning、research、periodic review 原書指出完整 audit 可能需要數月，約每五年進行一次。 audit 是大型 research project，可由 organisation 自行或委託外部專業者執行。
Q79 How do I establish my organisation’s corporate identity? / 如何建立 organisation 的 corporate identity？ identity、distinctive characteristics、personality organisation 透過多種 communication 表達自己與其他 organisations 的差異。 corporate identity 是 organisation 用來界定並表達自身獨特 personality 與 characteristics 的整體。
Q80 How do I protect my organisation’s corporate identity? / 如何保護 organisation 的 corporate identity？ consistency、identity audit 每個具有 communication value 的細節都可能強化或削弱 identity。 保護 identity 的關鍵是長期一致，並透過定期 audit 檢查 organisation 是否仍以一致方式呈現自己。
Q81 What is corporate social responsibility? / 什麼是 corporate social responsibility？ CSR、relationships、enlightened self-interest organisation 投入能同時使 society 與重要 publics 受益的責任活動。 CSR 是 organisation 對社會責任的實踐，PR 可藉此建立更好的 relationships；原書也以 enlightened self-interest 理解其組織利益。
Q82 What kind of activities can be used in corporate social responsibility? / CSR 可以使用哪些 activities？ social responsibility、public benefit、substance 任何真正對 organisation、publics 與 society 有益、而非單純 publicity 的活動。 CSR activity 沒有單一固定形式，但必須展現 organisation 對社會責任的實質承諾。
Q83 What is greenwashing? / 什麼是 greenwashing？ false environmental claims、spin、propaganda organisation 利用 consumer 對 environment 的關心製造虛假綠色形象。 greenwashing 是不真實或誇大的 environmental claims；原書不把它視為正當 PR。
Q84 What is astroturfing? / 什麼是 astroturfing？ artificial grassroots support、deception 刻意製造某 policy、product 或 organisation 具有廣泛 public support 的假象。 astroturfing 是人工模擬 grassroots support 的可疑 tactic。
Q85 What is lobbying? / 什麼是 lobbying？ government relations、legislation、policy organisation 與 politicians／government 建立關係，以影響 law、regulation、policy、contract 或 licence。 lobbying 是 specialised PR，目標是建立政府關係並影響公共決策。
Q86 How do I lobby a public authority? / 如何 lobby public authority？ inequality claim、public support、legislator engagement organisation 認為 public authority 對自己不公平，進而證明不平等並尋求 legislators 支持。 有效 lobbying 需提出清楚 case、建立 support、向 decision-makers 溝通，並預期 opposing responses。
Q87 What is activism? / 什麼是 activism？ campaigning、shared concern、social movement NGOs、community groups 或 social movements 圍繞 social、environmental、economic、political concern 行動。 activism 是具有共同 concern 的群體透過 campaign 推動問題獲得解決或改變。
Q88 What tactics can I use in an activist campaign? / activist campaign 可以使用哪些 tactics？ public opinion、high-profile action、pressure 以高能見度 tactics 集結 public opinion，或向 organisation／authority 施壓。 activist tactics 旨在建立 public support 與壓力，形式可與 lobbying 或 public campaign 相似。
Q89 How do I respond to an activist campaign? / 如何回應 activist campaign？ activist types、tailored response 原書把 activists 分成不同類型，並指出 radicals 等群體的動機與態度不同。 organisation 不應把所有 activists 視為同一群體，而應依其類型、訴求與行為採不同 response。
Q90 What is an issue? / 什麼是 issue？ trend、risk/opportunity、stakeholder concern 某 trend 隨時間發展，可能傷害或有利於 organisation。 issue 是正在發展、可能對 organisation 產生正面或負面影響的 trend 或 concern。
Q91 What is issues management? / 什麼是 issues management？ identification、analysis、early management 在 issue 成為 public controversy 前，先辨認受影響 publics 與可能反應。 issues management 是日常 strategic management：及早發現、分析並管理 issues。
Q92 What is a crisis? / 什麼是 crisis？ unexpected event、reputation、financial/trading threat 突發事件使 organisation 面臨 intense scrutiny，甚至威脅持續營運。 crisis 是可能嚴重影響 reputation、financial stability 或 trading potential 的突發事件。
Q93 What is crisis management? / 什麼是 crisis management？ proactive planning、vulnerability assessment organisation 在危機前先找出 vulnerabilities 並準備 strategic communication plan。 crisis management 是 proactive process，而非危機發生後才臨時救火。
Q94 How do I prepare to manage a crisis? / 如何準備管理 crisis？ risk audit、adaptable crisis plan 沒有兩場 crisis 完全相同，因此 plan 必須可調整；第一步是 risk audit。 先辨認 vulnerabilities 與 threats，再建立能依不同 crisis 調整的計畫。
Q95 What goes in my crisis kit? / crisis kit 應包含什麼？ off-site readiness、essential information/resources crisis 可能讓 headquarters 無法使用，因此 team 必須能在其他地方運作。 crisis kit 應準備危機團隊在離開正常工作場所時仍能 communication 與運作所需的關鍵資訊和資源。
Q96 How should I respond to a crisis? / crisis 發生時應如何回應？ activate plan、team、centre、resources 危機發生後立即啟動 crisis team、centre 與預先準備的 resources。 最佳 response 建立在 preparation 上；發生 crisis 時應迅速啟動既定計畫並持續 communication。
Q97 Should the most senior manager always be the spokesperson during a crisis? / crisis 時是否應由最高階 manager 擔任 spokesperson？ authority、trust、consistent message owner、CEO、managing director 或 chair 作為 organisation 的 public face。 原書主張 crisis 時應由最 senior manager 成為 organisation 的主要 spokesperson，以提供 authority 與 trust。
Q98 What is the difference between an apologia and an apology as a response to a crisis? / crisis response 中 apologia 與 apology 有何差異？ defence、reputation response、apology organisation 回應批評時可能為自身行為或 public persona 辯護，而其中也可能包含 apology。 apologia 並不等於 apology；它是 organisation 面對指控時的 defence response，雖然可能包含道歉。
Q99 How do I use PR to lessen the damage caused by a product recall? / 如何用 PR 降低 product recall 的傷害？ voluntary action、confidence、reputation contamination、defect 或 mislabelling 造成 recall，organisation 主動處理可降低 reputational damage。 面對 recall 應迅速、主動 communication；處理得當甚至可重新建立 public confidence。
Q100 How do I rebuild my organisation’s reputation after a crisis? / crisis 後如何重建 organisation reputation？ pre-crisis goodwill、long-term rebuilding 若 organisation 在 crisis 前已有良好 reputation，累積的 goodwill 可降低衝擊。 最好的 reputation protection 在 crisis 前就開始；若危機處理不良，事後重建將更加困難且需要長期努力。

逐題教學說明

Q77 What is a communications audit?

問題：什麼是 communications audit？

答案：communications audit 衡量 organisation 的 internal 與 external communication 是否有效，分析資訊如何被提供、接收和回應，藉此理解 publics 的 communication experience。

教學說明：它不是只清點 communication channels，而是檢查 communication relationships 是否真正運作。

Q78 How do I carry out a communications audit?

問題：如何進行 communications audit？

答案：原書把完整 audit 視為 major undertaking，需要數月 planning 與 research，約每五年進行一次，可由 organisation 自行或委託外部專業者。

教學說明：audit 應是有系統的 periodic review，而不是只在出現 communication problem 時才進行。