А у вас было такое….
CEO влетает к тебе с идеей: «Делаем продукт для тех, кто хочет больше зарабатывать и меньше тратить!» Чувствуешь, что что-то не так — но парировать-то сложно.
«Больше зарабатывать и меньше тратить» хочет каждый, но на этом не заработаешь.
Сегодня в модуле:
— как найти мертвые зоны, чтобы не тратить время на тех, кто не нужен;
— как построить взрослый JTBD (который реально полезен);
— и почему чувствовать эмпатию к клиентам это не стыдно.
На весь курс у нас будет единый пример — Финтех-продукт для автоматизации финансовой отчётности. На старте он обещал «помогать бизнесу принимать решения на основе данных». Звучит дорого, но не работает — по трём конкретным причинам.
Нет фокуса. «Бизнес» — это кто угодно: финдир, CEO, операционный директор, рядовой аналитик. Разные люди, разные задачи, разные бюджеты и страхи. Когда говоришь со всеми — не говоришь ни с кем.
Нет закрытия проблемы. «Принимать решения на основе данных» — призыв, нежели задача. Никто не приходит утром в офис с мыслью «хочу сегодня принять решение на основе данных». Скорее всего там стоит что-то более конкретное (и не всегда интересное).
Нет дифференциации. То же самое обещает любой дашборд, любой BI, любая таблица в Excel. Тогда есть ли смысл менять?
Тут возникает соблазн возразить: ну и что, "принимать решения на основе данных" — это и есть задача клиента». Вот клиент на интервью сказал, в ОКРах написал — повысить долю решений на основе данных. Выходит, джоба есть, мы её решаем!
А вот и нет. В эту ловушку попадает добрая половина команд: решать на основе данных — желаемое следствие лишенное контекста.
А задача здорового человека — конкретная работа в конкретном контексте. Когда выдаёшь следствие за задачу, строишь продукт и коммуникацию вокруг фантазии: размытый портрет, слабое сообщение, непонятно кому и зачем продавать. Ну и вы понимаете, что еще — сто процентов были в такой ситуации.
И сразу — есть зеркальная ошибка. Команда мыслит от выручки: «за какую проблему клиент готов платить» подменяется на «как заставить его платить больше». Итог тот же — GTM давит на конверсию вместо того, чтобы создавать ценность, и клиент это чувствует.
Клиент платит за то, что закрывает его проблему в его контексте. Наша задача понять, как максимально эффективно делать его жизнь лучше, чтобы он заплатил за это денег!
Прежде чем разбираться в задачах клиента, нужно ответить на более простой вопрос: кто вообще может быть клиентом, а кто — точно нет. Команды неделями исследуют пользователей, которые в принципе не заплатят, и удивляются, что инсайты не конвертируются.
Первое упражнение — отсечь сразу тех, кто функционально не может быть клиентом: какое-то юридическое, инстуциональное ограничение. Например, ваш продукт для малого бизнеса, потому что замещает один из отделов компании, так в крупном бизнесе не будет спроса. Определите для себя кто именно не будет.