原章：12 就像 Apple（Just like Apple）
2010 年，Tesla 已經會設計、採購與製造 Roadster，卻突然碰到另一個自己不熟悉的問題：車開始賣不動。早期愛好者會主動找上門，但真正要成為大眾品牌，公司必須學會銷售。
Tesla 發現傳統汽車經銷店的邏輯不適合一個幾乎沒人理解的電動車品牌。George Blankenship 從 Apple 零售經驗出發，提出另一種想法：不要等消費者進入「我要買車」的狀態，而要在人們逛商場時先讓他們認識產品。
| 故事節點 | 真正的問題 | 做了什麼／發生什麼 | 為什麼重要 |
|---|---|---|---|
| Roadster 銷售放緩 | 早期購買者市場快被吃完 | 增加試駕、活動與直接接觸 | 產品不再能「自己賣自己」 |
| 引進 Blankenship | 傳統車行位置要求顧客先有買車意圖 | 把門市搬進高人流商場 | 接觸顧客的時間點被提前 |
| Apple 式門市 | 電動車需要大量教育 | 以產品專員、展示、互動設定器取代典型業務話術 | 門市先負責理解與體驗，再負責成交 |
| 德州法規 | 法律禁止製造商直接售車 | 用展示藝廊、遠端成交等方式繞開交易限制 | 商業模式開始直接挑戰經銷制度 |
Tesla 想掌握整段顧客體驗，但汽車業長期依靠獨立經銷商銷售與服務。直營讓品牌更一致，也把原本由經銷商承擔的銷售、教育、交付與服務成本全部留在 Tesla 身上。
Tesla 選擇以 Apple 式零售思維建立直營門市，讓產品教育、試駕、設定與訂購盡量由自己掌握，而不是把品牌最後一哩交給經銷商。
商場門市帶來遠超預期的人流，也讓更多人第一次理解 Tesla 是什麼。故事結尾甚至有人把 Tesla 誤認為新開的義大利餐廳，正好說明品牌教育仍有多遠的路要走。
沒有人知道這套高接觸、直營模式能否從幾千輛高價車擴張到數十萬輛主流車，也不知道各州法規會不會讓這套模式卡死。