【案例主題】

品牌重新定位與新品類創造。

【案例概要】

紅罐王老吉從模糊的「涼茶／飲料」認知重新定位為「預防上火的飲料」，突破地域限制並建立全國性消費場景。

【案情介紹】

原有消費者對產品認知不一致，兩廣以外更缺乏涼茶概念。企業透過研究找到「上火」這一普遍需求，並加強火鍋、燒烤等餐飲通路。

【案情分析】

有效定位必須同時符合消費者真實需求、品牌可信度與市場擴張可能性。

【爭議大綱】

功能性訴求的界線；重新定位是否會削弱既有文化資產。

【意見討論】

定位應先於廣告，並落實到通路與消費場景。

【參考解答】

將產品差異轉化為明確需求語言，再以一致傳播與通路建立新品類。

【相關法規】

食品、廣告、標示及消費者保護相關規範。

【大綱】

認知混亂 → 消費者洞察 → 新定位 → 全國擴張。