Все защищаются цифрами. У ПММа нет своей метрики. Разбираемся, что делать.

На последнем ревью ПММ получил KPI по выручке. Выручка зависит от возвращаемости в продукт, а она — от продакта. Как мы знаем, он ему не подчиняется. Все кивнули и разошлись.

На любой летучке каждый открывает свой дашборд и ищет там доказательство невиновности. Продакт: удержание в норме. Продажники: воронка растёт. Перформанс: стоимость лида не выросла, Директ откручивает штатно.

ПММ открывает — что? У него нет дашборда с цифрой, которая была бы только его.

Нет подчинённых — нельзя приказать. Нет бюджета — нельзя купить лояльность. Нет метрики — нельзя защититься. Отвечает за результат всей цепочки, но не владеет ни одним её куском.

Потому что его работа — не метрика. Его работа — связь между ними. Горизонтально между функциями, вертикально между уровнями, насквозь через всю систему. Именно поэтому он отвечает за всё — и именно поэтому виноват, когда что-то рвётся где угодно.

Три этажа, которые все путают

┌─────────────────────────────────────────────┐
│         УРОВЕНЬ БИЗНЕСА                     │
│    Выручка, прибыль, GMV                    │
│    «Заработали ли мы денег?»                │
└─────────────────────────────────────────────┘
                    ▲
        ┌───────────┴───────────┐
┌───────────────────────────────────────────┐
│      УРОВЕНЬ ПРОДУКТА                     │
│  LTV, удержание, конверсии, отток         │
│  «Как продукт превращает                  │
│   пользователей в деньги?»                │
└───────────────────────────────────────────┘
                    ▲
        ┌───────────┴───────────┐
┌───────────────────────────────────────────┐
│      УРОВЕНЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ                 │
│  Время до покупки, частота использования, │
│  вовлечённость, удовлетворённость         │
│  «Как пользователь взаимодействует        │
│   с продуктом?»                           │
└───────────────────────────────────────────┘

Верхний уровень только констатирует — выручка упала, но почему, отсюда не видно. Средний даёт диагноз — удержание на D30 упало с 35% до 28%, значит что-то сломалось в продукте. Нижний показывает рычаги — CTR, показатель отказов, время до ценности: именно здесь что-то можно сделать руками.

Перформанс смотрит на нижний и говорит «у нас всё ок». Продакт смотрит на средний — «ну и у нас всё ок». Финдир смотрит на верхний — «у нас всё не ок». Каждый читает свою цифру и не видит соседнюю.

У ПММа нет своего этажа — поэтому он единственный, кто смотрит на все три.

Как метрики тянут друг друга

Улучшили онбординг
        ↓
Время до ценности: с 5 дней до 2
        ↓
Активация выросла: с 50% до 65%  (+30%)
        ↓
Больше активированных → больше покупателей
Конверсия в покупку: с 10% до 13%  (+30%)
        ↓
Удержание на D30 выросло: с 40% до 48%  (+20%)
        ↓
LTV вырос: со $150 до $195  (+30%)
        ↓
При том же CAC $5 → LTV/CAC с 30x до 39x
        ↓
МОЖЕМ ПЛАТИТЬ БОЛЬШЕ ЗА ТРАФИК
Новый допустимый CAC: $6.5  (+30%)
        ↓
МАСШТАБИРУЕМ МАРКЕТИНГ

Одно изменение в продукте — и маркетинг получает возможность масштабироваться без просьб к продакту «сделай что-нибудь с удержанием».

Работает и в обратную сторону:

Решили привлечь больше трафика через широкую аудиторию:
Новых пользователей: +100% ✅
НО качество аудитории упало:
Активация: -30% ❌
Конверсия: -40% ❌
LTV/CAC ухудшился ⚠️

Цифры маркетинга выглядят отлично — а компания тихо сжигает деньги. На летучке с графиком «пользователей +100%» никто не задаёт неудобных вопросов — потому что не знает, какой вопрос задать.