EMBA雜誌470期 / EMBA雜誌編輯部
2025.09.30
你是否有收到令人失望的包裹的經驗？產品完好無損，但裡面沒有任何說明，沒有開箱教學，沒有引導你快速上手的任何資訊。你像是突然加入一場考試測驗，只能自己慢慢摸索。
顧客要買的不是麻煩，而是價值。如果在尋找價值的路上需要費盡心思，顧客的挫折感會直接轉化為對品牌的失望，甚至在還沒用熟產品前，就決定不再回購，更不可能推薦給其他人。
這就是少了顧客支援與引導的代價。許多企業將資源投注在行銷與業務的推進，卻忽略了顧客在完成交易後，可能需要一些教導，才能真正讓產品發揮價值。沒有支援與引導，就沒有理解，自然也就沒有忠誠度。
反觀那些把顧客教育視為關鍵資產與能力的公司，成績表現往往相當亮眼。銷售顧問葛蕾格爾（Renae Gregoire）在富比士雜誌（Forbes）指出，提供顧客教育與支援計畫的企業中，有八四％的公司成功提升顧客保留率，有將近四○％的公司表示，產品使用率明顯增加。
顧客支援與引導不只是售後服務的延伸，更是品牌競爭力的關鍵。做得好，能協助公司降低客服壓力、提高顧客成功率，還能創造交叉銷售與向上銷售的機會。對企業而言，這是一種投資回報極高的資產配置。
根據葛蕾格爾的研究，成功的企業懂得把握顧客旅程中的四大關鍵點，提供顧客支援，加深黏著度：
在顧客購買前，很可能對你的產品還一無所知，在此階段，你與顧客互動的目的，是要滿足「認識、喜歡、信任」這三個要素，從而與對方建立關係。
**首先，你要勾起買方興趣，讓對方認識你。**例如，創造吸引人的、有用的內容，像是部落格文章或影片，藉此讓潛在顧客更了解你的產品，並看見該產品如何能解決其問題。接著，以誠摯的口吻介紹自己，並時時保持聯繫，讓對方逐漸喜歡上你。最後則是提供實用的內容，讓對方信任你。
葛蕾格爾指出，包含某種專業知識的優質內容，往往有助於在潛在顧客心中，建立「自己為該領域權威」的形象，而獲得信任。像是，如果你是爬蟲飼料品牌，可以免費提供陸龜飼育與保健指南。
又例如，寵物健康品牌汪福適（Wuffes），專門販售效用經科學驗證的寵物關節保健品。在銷售之前的階段，他們會運用一個關鍵教育工具：小問卷。該問卷供潛在顧客填寫，以調查其毛小孩的品種、年齡、體重、病史等等資料，幫助對方更輕易地找到符合需求的保健品。
這項工具不只適用於支援顧客，也同時能幫公司蒐集資料，從中獲得新發現，像是可能需要研發新配方，或是改變包裝設計，因此讓公司不斷學習與成長。也就是說，汪福適在教育顧客的同時，也強化了自己的競爭力。
顧客剛開始使用產品的階段非常關鍵。首次接觸的體驗，會為顧客與品牌的關係定調，因此公司必須讓顧客對未來感到明確且有信心。
在顧客剛入門時，品牌應積極引導，幫助顧客充分理解，並成功使用產品，例如向消費者提供安裝與操作示範影片，或是透過電子郵件傳送使用教學。千萬別像開頭所描繪的公司一樣，讓顧客無助地自行摸索。