【案例主題】

創新產品的高價策略。

【案例概要】

海爾對「不用洗衣粉」洗衣機採較高價格，原因是早期市場需求主要來自願意嘗試創新產品的少數消費者，價格降低未必能顯著擴大銷量。

【案情介紹】

海爾把不用洗衣粉技術移植到滾筒洗衣機，產品具健康、環保與新技術特徵。原書認為消費者對此類創新概念尚未普遍建立信任，因此早期購買者主要是思想較前沿、願意嘗新的族群，其需求價格彈性較小。

【案情分析】

當採用者數量主要受認知與信任限制，而非單純價格限制時，降價不一定帶來足夠增量，高價反而可回收創新投入並維持新產品形象。

【爭議大綱】

創新產品定價有何特點；如何依顧客需求定價；顧客認知與產品評價如何影響價格。

【意見討論】

定價應先判斷需求障礙究竟是價格、認知還是信任，而非機械採薄利多銷。

【參考解答】

案例支持在早期市場採相對高價，鎖定創新接受者；待認知提高、成本下降與市場擴大後再調整價格。

【相關法規】

原書案例未以特定法規為分析核心。

【大綱】

創新技術 → 認知門檻 → 低價格彈性 → 高價策略 → 市場教育。