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메리 포터(Mary Porter)가 알뜰한 쇼핑을 위해 뉴욕 맨해튼에 새로 오픈한 알디(Aldi) 매장으로 걸어 들어갔을 때, 이 오랜 지역 주민은 눈앞에서 소매업계의 기적을 발견했다. 그녀가 사는 동네에서는 22달러에 파는 아몬드 버터 한 병이 이곳에서는 단돈 4달러였던 것이다.
79세의 포터는 바구니를 채우고 있는 신선한 시금치와 유기농 라즈베리를 보며 절약한 비용에 감탄했다. 그녀는 BBC와의 인터뷰에서 "알디는 저렴하다는 명성이 있어서 확인해 보러 왔는데, 맙소사, 정말 놀랍다"라고 말했다.
언뜻 보기에 이 매장의 전면은 완전히 숨겨져 있다. 가장 저렴한 월세가 거의 5,000달러(약 3,725파운드)부터 시작하는 고급 아파트 단지인 ‘더 엘러리(The Ellery)’의 지하 주차장 한구석에 자리 잡고 있기 때문이다. 실제 해당 건물의 웹사이트는 온라인 동네 가이드를 엄선해 제공하면서 이 식료품점을 완전히 누락시켰고, 대신 홀푸드(Whole Foods)나 브루클린 페어(Brooklyn Fare) 같은 인근의 더 비싼 선택지들을 강조하고 있다.
그러나 화려한 외관을 지나 지하로 내려가면 고요함은 사라진다. 7월의 어느 이른 화요일 오후임에도 불구하고, 밝은 조명의 북적이는 공간은 점심시간을 맞은 뉴욕 시민들이 대형 캔버스 가방을 들고 좁은 통로를 빽빽하게 지나다니며 뿜어내는 높은 에너지로 활기가 넘친다.
포터가 발견한 이 매장은 맨해튼과 같이 인구 밀도가 높은 도시 중심지를 구체적인 타깃으로 삼아, 5년간 800개의 신규 매장을 추가하겠다는 알디의 90억 달러 규모 미국 확장 계획의 일환이다. 이는 1976년 미국에 처음 진출한 이후 꾸준히 입지를 넓혀 현재 약 2,800개의 매장을 확보한 이 독일계 슈퍼마켓의 대대적인 규모 확장을 의미한다.
이러한 공격적인 부동산 공세는 전통적으로 교외의 스트립 몰(대로변을 따라 상가가 길게 늘어선 형태) 및 저소득층 소비자와 연관되었던 브랜드 이미지의 대담한 전환을 시사한다.
미국의 기존 식료품 업체들은 알디가 1990년대 영국 시장에 진출한 이후 벌인 반란을 다소 우려 섞인 시선으로 바라보고 있을지도 모른다.
알디는 동종 독일계 슈퍼마켓인 리들(Lidl)과 함께 고품질의 제품을 더 저렴한 가격에 제공함으로써 시장의 거대한 영역을 흡수했다. 당시 전통적인 '빅 4' 식료품 업체였던 테스코(Tesco), 세인즈버리(Sainsbury's), 아스다(Asda), 모리슨스(Morrisons)는 이러한 새로운 경쟁에 느리게 대처했고, 결국 도전자들이 자신들의 고객을 서서히 빼앗아가도록 방치하는 결과를 낳았다.
오늘날 알디는 영국에서 네 번째로 큰 식료품 업체로, 10.8%의 시장 점유율을 차지하고 있다.
이러한 급격한 성장은 유럽 전역에서 그대로 재현되고 있다. 소비자들이 제품의 품질에 점점 더 깊은 인상을 받으면서, 알디가 단순히 저가 식료품점에 불과하다는 인식이 완화된 것이 성장에 기여했다. 여기에 2020년대의 생계비 위기(cost of living crisis)가 이들의 상승세에 더욱 불을 지폈다.
그러나 알디가 미국 식료품 시장의 인지도 순위에서 빠르게 상승하고 있다고 해서, 이들이 월마트(Walmart)가 되고자 하는 것은 아니며 앞으로도 그럴 목표는 없을 것이다.
현재 미국 식료품 시장에서 알디의 점유율은 2.9%에 불과한 반면, 월마트는 약 20%를 지배하고 있다. 그럼에도 불구하고 분석가들은 '더 작은 규모를 유지하는 것'이 바로 알디가 승리하는 방식이라고 말한다.
위치 데이터 분석 기업인 플레이서.에이아이(Placer.ai)의 자료에 따르면, 알디는 가구 소득이 75,000달러에서 125,000달러 사이인 중고소득층 소비자를 사로잡고 있다. 수년간 지속된 끈질긴 인플레이션으로 인해 비교적 부유한 가구들조차 더 저렴한 슈퍼마켓을 적극적으로 찾을 수밖에 없었던 것이다.
플레이서.에이아이의 분석 연구 책임자인 RJ 호토비(RJ Hottovy)는 BBC와의 인터뷰에서 "해당 소비자들은 일반적인 식료품점이나 패스트푸드점을 방문하는 대신 알디를 더 자주 찾기 시작했다"라며 "그들은 가계 예산을 아낄 방법을 찾고 있는 것"이라고 설명했다.
일부 도시 통근자들에게 이 새로운 도심 매장은 과거의 매장 형태보다 더 나은 경험을 제공한다. 평소 브루클린에 있는 알디에서 쇼핑하던 켈빈 도지어(Kelvin Dozier)는 최근 편리성을 이유로 직장 바로 맞은편에 위치한 맨해튼 매장을 방문하기 시작했다.