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Question directrice : quel bénéfice la publicité promet-elle, à qui, et par quelle preuve visible ou vérifiable ?

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Comprendre la promesse publicitaire

Schéma original B20 Academy, 2026 — CC BY 4.0.

1. Quatre niveaux

caractéristique : propriété du produit — « livraison à vélo » ;
avantage : conséquence pratique — « adaptée aux trajets locaux » ;
promesse : bénéfice principal pour une cible — « vos achats de quartier arrivent simplement » ;
preuve : élément qui rend la promesse crédible — démonstration, donnée, usage, témoignage documenté.

La promesse n'est pas le slogan : le slogan peut être mémorable sans formuler clairement le bénéfice.

Le même service ne promet pas la même chose :

Une cible n'est pas un stéréotype démographique. La définir par situation, besoin, frein et contexte d'usage.

Promesse	Preuve possible	Limite
Rapide	mesure datée sur un périmètre défini	ne pas généraliser « toujours »
Simple	démonstration complète d'un parcours	ne pas masquer une étape
Local	carte, partenaires et zone documentés	définir ce que « local » signifie
Responsable	indicateur environnemental sourcé	éviter l'allégation vague

Une image séduisante crée une association ; elle ne démontre pas automatiquement un chiffre ou un impact.