AI가 주문을 받기 시작하면, 결제 화면은 어디에서 끝날까

올해 8월, 샌프란시스코 베이 지역 식당들이 DoorDash에서 같은 내용의 메일을 받았습니다. 여러 파트너 식당이 모르는 사이 Bites라는 서비스에 등록됐다는 이야기를 들었다며, 주에 따라서는 이런 관행이 불법일 수 있다고 경고하는 내용이었습니다.

Bites는 자사 제휴 식당 14곳이 이 메일을 받았다고 밝히면서, 일부 식당은 예전 시연용 등록으로만 남아 있던 것이라고 해명했습니다. 다만, 메일을 받은 점주 가운데 Jay Jayaraman은 Bites에 직접 식당 13곳을 올려 두었지만, DoorDash 메일에 답을 하진 않았습니다. 오히려 그는 취재를 나온 The Verge 와의 인터뷰에서 DoorDash가 타격을 받은 것 같아 반가웠다고 말했습니다.

DoorDash는 올해 2분기에만 9억 7천만 건의 주문을 처리했습니다. 하루 평균 1,000만 건이 넘는 성과입니다. 반면, Bites는 직원 10명의 프리시드 단계 스타트업이고, The Verge에 따르면 베이 지역 제휴 식당은 300곳 남짓일 뿐입니다. Bites가 지난 4월 밝힌 누적 주문 100만 건은 DoorDash라면 두 시간 남짓이면 처리할 수 있는 양입니다.

그럼에도 DoorDash가 Bites에 주목하는 까닭은 ‘주문 방식’에 있습니다. Bites는 자체 앱으로 주문을 받아 오다가, 올해 4월에 ChatGPT에 입점했습니다. 여기서 입점은 OpenAI의 심사를 거쳐 ChatGPT 앱 디렉터리(2026년 7월부터 플러그인 디렉터리)에 리스트를 올렸다는 뜻입니다. Bites를 이용하는 고객은 자체 앱뿐 아니라, ChatGPT 대화창에서도 쉽게 원하는 식당을 찾고 메뉴를 주문할 수 있습니다.

https://www.tiktok.com/@withbites/video/7656856041036057887?is_from_webapp=1&sender_device=pc

같은 피자에 11달러 차이

Bites는 주문 한 건에 1달러를 받습니다. DoorDash는 요금제에 따라 식당에서 배달 주문액의 15%, 25%, 30%를 수수료로 받습니다. 예를 들어 음식값이 40달러라면 DoorDash 수수료는 6~12달러, Bites 수수료는 1달러입니다. 이때 수수료에서 식당/메뉴 노출과 마케팅, 배달 배정, 고객 응대, 카드 결제 비용에 사용됩니다.

그런데, 수수료가 높을 경우 대부분의 식당은 배달 메뉴 값을 올리게 됩니다(DoorDash에 따르면, 가맹점 모집 시 배달 가격을 식당이 별도로 정할 수 있도록 하므로, 그렇게 하는 식당이 많다고 합니다). The Verge 기자가 같은 피자와 음료를 두 곳에서 주문해 보니, 팁과 세금, 배달비를 모두 합친 금액이 ChatGPT 속 Bites에서는 56.73달러, DoorDash에서는 70.29달러가 들었습니다. DoorDash 쪽은 서비스 수수료가 더 높았을뿐만 아니라, 피자 가격만 11달러가 비쌌습니다. 한 번 비교한 결과라 일반화하기는 어렵지만, 기자가 ChatGPT에서 주문을 해서 아낀 금액인 13.56달러는 결코 적은 금액이 아닙니다.

취재에 응했던 가게 주인 Jayaraman는 Bites를 쓰기 전에 배달 주문의 80%를 DoorDash에서만 처리했고, 지금은 지금은 Bites가 65%, DoorDash는 25%, 나머지는 Uber Eats와 Grubhub를 이용해서 처리한다고 합니다. 아직 그는 Bites의 ChatGPT 주문 기능은 사용하고 있진 않지만, 이번 DoorDash가 보낸 메일만으로도 이 기능의 파급력이 그저 반갑다고 합니다. 더욱이 Bites 주문의 마진이 DoorDash보다 높고, DoorDash에서는 받지 못하던 고객에 관한 정보를 Bites에서는 받을 수 있다고 말했습니다.

*DoorDash CEO Tony Xu는 8월 실적 발표에서 AI 파트너를 거쳐 들어오는 주문이 아직 적다고 말했습니다.

사실 주문량만 보면 DoorDash는 Bites의 행보에 대한 견제를 서두를 까닭은 없습니다. DoorDash는 지난해 12월 ChatGPT에 장보기 앱으로 입점하기도 했고, 올해 9월에는 자체 AI 주문 에이전트까지 내놓았습니다. 이번 대응은 DoorDash가 당장의 주문량보다, “손님이 앞으로 DoorDash가 아닌 다른 플랫폼, 즉 어디서 주문을 시작할지”를 더 신경 쓰는 것으로 보입니다.

“기름진 건 싫어”라는 고객의 말은 누가 듣는가

우리는 배달 주문 한 건만 하더라도, 성격이 다른 의도, 거래, 이행에 관련한 데이터 세 가지를 얻을 수 있습니다.

[표 1] 주문 한 건에서 얻는 데이터 종류