短剧打穿一切的营销样本：韩束如何把"广告费"变成"增长引擎"

图片来源：广告圈 - 韩束品牌形象与产品展示

在中国美妆行业，少有品牌像韩束这样，几乎每一次渠道迁徙、媒介更迭、打法更换，它都能迅速站到风口正中央：从2000年代的电视购物，到2010年前后的综艺广告，再到2014-2015年的微商爆发，直至近两年的短剧营销，韩束背后的上美集团用二十年时间，反复证明了一件事——营销不是成本，而是公司的核心能力与增长引擎。

创始人与时间线：一部“渠道进化史”

• 2004年：上美在上海建厂，布局多个自有品牌。
• 2005年：第一个品牌年销售过亿元。
• 2008-2011年：抓住电视购物红利，2011年韩束几乎占据全国电视购物化妆品品类约38%的份额。
• 2012-2014年：重投综艺与电视广告（如《非诚勿扰》），单年广告投放达数亿元，带动电商平台销量单点提升约20%。
• 2014-2015年：切入微商渠道，成立“微商事业部”，一年做到约16亿元销售额。
• 2017年：上美集团营收约47.5亿元；强化明星代言与品牌资产。
• 2018年：尝试出海策略；其后创始人回归一线继续操盘，重做渠道与投放节奏，2019年实现线上/线下销售额约50/50的结构平衡。
• 2023年以来：深耕短剧营销，据统计合作短剧约22部，累计播放量超70亿次，抖音美妆赛道长期位居前列。

创始人吕义雄是这套"以营销驱动增长"的方法论的操盘者。他极强的媒介敏感和执行力，使上美集团并非跟风，而是“在变化发生时，第一时间将预算投到确定性更高的媒介位”，并通过供应链与渠道的同步调整，把品牌声量快速沉淀为销量与渠道话语权。

短剧营销的底层逻辑：把广告换成"剧情与人物"

图片来源：抖音 - 韩束短剧营销内容展示

短剧营销并非简单的"植入+带货"。对韩束而言，它更像一套"内容化的渠道基建"。

• 成本结构与规模：
  • 常规合作短剧单部成本约30-50万元；
  • 定制短剧（剧情深度绑定品牌与人设）在抖音等平台的单部成本可达约300万元；
  • 以22部、70亿+总播放量测算，单位播放成本处于可控区间，且能复用为品牌资产与公共叙事。
• 叙事与人设：
  • 从“化妆品功效”转为“人物命运与反转”，淡化硬广，强化情绪价值；
  • 将“品牌价值主张”嵌入角色选择、转场节奏、冲突节点与结局奖励中，提升记忆点与好感度；
  • 把“单点转化KPI”升级为“持续触达+多次助推”，拉长转化周期但提高整体复购与认知渗透。