案例背景

2018年前後，中國已有超過7億網路使用者，全球十大網路公司有一半以中國為母國，全球估值超過10億美元的新創中約三分之一來自中國，多數活躍於數位市場。eBay、Amazon、Microsoft、Uber、Airbnb 等美國企業曾在中國擁有可觀甚至領先地位，之後市占卻大幅下降並遭本土競爭者超越。

問題／衝突

外國企業擁有先進數位技術與可移轉 FSA，卻低估中國市場在基礎設施、消費者使用方式與本地生態系上的特殊性。

決策點

進入大型數位地主國市場時，MNE 應決定哪些全球 FSA 可以直接移轉，哪些顧客端能力必須在當地重新建立。

討論問題

1. 為何先進技術不足以確保中國市場成功？
2. 中國早期商業基礎設施如何改變電子商務的角色？
3. 外國 MNE 應如何建立區位綁定 FSA？

參考解答／分析

中國當時缺乏成熟的全國實體零售等基礎設施，電子商務因此不是既有零售的補充，而成為新的購物基礎設施。本土企業更快針對國內顧客建立服務與生態系。依本章，外國 MNE 應授權地方員工創新、提升地主國快速調適能力，並透過地方生態系合作把非區位綁定 FSA 與當地顧客導向 FSA 結合。